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专访Sitecore大中华区副总裁陈卓凡数字化营销如何应用于车企

日期:2019-1-7(原创文章,禁止转载)

【编者按】2018年8月22日,由勤哲传媒组织发起的“中国汽车CIO峰会”(简称ACS2018),在上海小南国花园酒店圆满落幕!

本届会议得到180+知名汽车企业CIO、IT负责人的大力支持,吸引460多名高层决策者与45家展商参与。现场嘉宾们共话跨界、融合创新思维与实现路径白山市癫痫医院哪家较好,展望新时代下的企业数字化转型发展和CIO新的使命。

(Sitecore大中华区副总裁陈卓凡)

本届会议以"未来已来——汽车行业数字化重塑"为主题,共同探讨、分享、思考汽车行业的发展趋势,信息化如何助力汽车产业实行快速变革,如何通过信息化驱动整个行业驶进未来,如何更好地让“互联网+”融入汽车产业,如何更好的实现汽车产业与大数据、云计算和人工智能等新技术的深入融合?

组委会有幸邀请Sitecore大中华区副总裁陈卓凡与汽车事业部总监徐羿飞在会议期间对其进行了独家专访,以下是采访实录:

(Sitecore大中华区副总裁陈卓凡(中) 与Sitecore汽车事业部总监徐羿飞(左))

1、作为全球领先的体验管理软件企业,贵司是如何定位于汽车市场的?能否介绍一下智慧营销在汽车行业的应用特点及优势,会给汽车企业带来一个怎样的效果?

陈卓凡:Sitecore从2000年成立以来一直专注于开发全渠道的内容管理、内容营销以及营销自动化软件平台,并从5000多个全球品牌合作中累积了很多经验。在数字营销的角度来看,中国的互联网市场相对独特,而且汽车行业本身就是一个非常专业的市场。过去几年中,在国内车企“B2B2C”的数字化转型战略的实施上Sitecore提供了多渠道的技术平台。Sitecore的客户可以在线上帮车企去采集大量的用户行为数据(包括访客渠道来源、浏览内容),形成不断精准的用户画像;在用户画像的基础上依据不同渠道的特性进行个性化内容推送,培育客户对某个车型的兴趣和购买意愿。通过线上线下的数据整合,Sitecore的车企客户能够建立销售漏斗数据实时化展示,帮助车企了解到从广告曝光到试乘试驾到实际购车的整个销售漏斗每个阶段的转化率。销售漏斗的数据进一步驱动每一个销售阶段的转化率优化,为Sitecore的客户带来可量化的效益。

2、您是如何看待当下汽车行业市场变局?在新购车时代,互联网与电商渗入愈加密切,汽车行业在数字营销上发生哪宁夏治疗癫痫的较好的医院些转变?营销场景将呈现哪些发展趋势?

陈卓凡:从汽车行业本身,产品本身在改变,现在出现了电动车、新能源汽车等新型车。但是从营销的角度,最大的变化主要是:车企以前面向更多的是经销商,现在更多的是关注B2C。车企在互联网上更多的关注不仅是导流到4S店,也会关注到客户是否有去到实体店。线下的活动如何才能通过留资等做到在离开4S店后还是继续能做客户的工作。这一块在本次峰会上徐羿飞总监也会讲到全渠道的数字化营销。实际上,传统车企有着庞大的优势,在线下有着上千个4S店:过去的理念主要是引流到4S店然后通过他们来转化。现在很多客户把Sitecore不单是用到线上营销上面,也在把系统延伸到4S店;例如,通过扫码的形式留资,在离店之后依然可以通过Sitecore主动触达曾经到店参观的客户,并促成这些到店但没有购买汽车的客户再一次到4S店,也就是所谓的Retargeting。重点是线上线下(含4S店)的全渠道融合营销,达到真正的“端到端”覆盖消费者。

3、据了解,Sitecore在营销云行业一直处于领先地位,请您介绍一下营销云的核心价值?在车企数字化建设中该如何使用营销云?将给企业带来什么样实际意义的经济效益?

徐羿飞:其实Sitecore在产品层面就注定了我们有一个最重要的优势,Sitecore不单单是一个CMS内容管理的平台,在CMS

之上,我们还有一些针对用户大数据、基于用户个性化、营销自动化的功能都是体现在Sitecore的体系里面。这些对于车企来说,都是可以支持未来3-5年的数字化转型需求。在IT层面来说,由于我们的系统是一个完全整合的系统,Sitecore能够快速响应业务不同的需要及变化,并且能够好友好的与车企内一些其它的构建系统快速整合;在车企进行大型营销活动或新车型推介等大流量的线上活动时Sitecore也能提供非常稳定的支持。

在经济价值方面,在与各车企进行项目合作的这些年,我们发现一个非常大的转变:很多的车企越来越重视市场广告投放和营销活动的投入产出比(ROI)。车企的高管非常重视从投放导流到官网后、客户购买旅程每秦皇岛市哪家医院治羊角风一个触点以及最后买车的整个过程的转化数据,包括从流量到销售的转化,这些数据流在哪里,怎么样让它复购等。以数据为基础的营销思路也进一步推动了ROI优化的动力。例如,在某一个车企里的一个项目是基于Sitecore的内容管理和数据去做一些个性化来提高它的转化率:车企只投了差不多原来四分之一的预算,最终得到一个8倍的转化率的提升。这样的效果在车企里是一个非常大的提升,转化率投入产出比提升了32倍,这也坚定了这个客户后续加大对于利用用户的数据及数字化营销技术方面的投入来提高效率及转化率的决心。

4、当代企业的客户数据已不单独存在于单一平台,针对不同平台可能又会接入不同的 CRM 系统,这将导致客户数据的复杂性汝阳县哪家癫痫病医院排名第一。怎样才能精准定位,在数量众多的关键数字渠道中快速的在对的时间、将对的内容提供给消费者,提升用户体验?

陈卓凡:Sitecore平台我们可以理解为Gartner所定位的“互动数据系统”(System

of

Engagement,简称SOE)。我们所关注的是消费者碎片化的、在不同渠道上发生的非结构化数据;通过Sitecore的AI/ML等功能把这些非结构化数据形成结构化的数据,如用户画像、互动效果和价值等。当然,车企里面还有非常多的其它系统,包括ERP、CRM、DMS等庞大的后台系统:这些我们理解为Gartner所定位的“交易记录系统”(System

of

Record,简称SOR)。SOE是对SOR的补充,两者是双辅双成的。例如:CRM里面只记录了消费者在什么时候在那一个4S店购买了什么型号的车辆;但是这个消费者在购车前的“旅程”是怎么样的在CRM里面不不会记录的。这些“购车前”的数据会在Sitecore这样的SOE系统中详细记录下来。当然,SOE系统中也会包含了曾经关注过这个车企的各种信息但是没有任何购买行为的海量数据:这些数据一般不会在车企的CRM中记录。

5、 请问贵司未来几年在汽车行业有什么样的规划重点?期待与汽车企业有怎样的合作呢?

徐羿飞:我们的产品方案目标主要是更多的本地化,落地化,进一步支持中国车企的实际落地情况。比如,像微信、微博、小程序这些对国外厂商来说一般都很难去支持。而我们在近几年就坚持走本地化,能够支持本地车企的营销发展,这是我们对数字化营销一个坚定的方向。对于汽车行业的发展来说,我们会有不同的方法,在传统车企上,我们可能更多的去做优化,帮他们梳理营销的流程,基于我们的系统将原先很难做到的事情能够快速的响应及稳定的支持;另一个方向是,很多车企也在做一些新能源的转型,新能源车企的营销相对来说更互联网、更快,我们在新能源车企也有一些客户,针对新能源车企也总结出来一些能够更快,更好的满足在车还没出来,营销已走到更前的需求。第三点来说,不同的车企对于用户的数据都是非常重视的,战略层面也是提出来要以用户为中心,除了落地项目方面,在产品方面也在不断加大对于用户数据的收集,我们自己的产品数据库也在不断优化来支持车企在前端投放时所产生的大量用户大数据,我们的计算能力、兼容能力及我们跟它底层系统,像现在很多车企买了ERP、CRM等,我们可以跟这些系统快速的集成,我们有对应专门的API,也有针对于比较常见的Salesforce/Microsoft/SAP等公司产品级的接口,这也是我们的从产品层面能够继续支持客户在数字化营销方面的产品需求。

陈卓凡:补充一点,从更宏观的方向来看,展望未来,不管是传统车企在进一步落实B2B2C的营销策略,还是新能源汽车的互联网销售策略,汽车行业会投入更多的资源在零售终端的“数字化营销”。Sitecore在零售服务业有非常庞大的客户群并累积了很多的经验。我们会积极的与本地的合作伙伴引进一些零售端的方案,进一步帮助我们车企客户提升顾客在4S店或是终端的浏览、购买体验。随着新技术的普及,这方面有非常广阔的创新空间,也是Sitecore在汽车行业的一个重要的方向。

6、两位刚才也谈到了国外营销,能否和我们谈一下国内外车企在营销上有什么不同呢?

陈卓凡:第一,我们看到亚洲很多地方的车企客户,他们数字化营销的核心就是官网,所以在官网的建设上包括用户体验、用户旅程的打造以及技术平台的支撑上的总体投入是非常庞大的;第二,他们更注重于售前售后整个链条的打通,更注重于客户全生命周期数据的采集和使用。

非常感谢两位接受组委会的采访,希望能够听到更多数字化营销在汽车行业的应用。谢谢!

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